1. Februar 2013 von Katja Splichal

Bestseller für 20 Pence –
SONYs Marktinvasion und wer sie bezahlt

In Deutschland herrscht nach wie vor auch für eBooks weitestgehend Buchpreisbindung: der Verlag legt einen Preis fest und jeder Händler ist verpflichtet, das eBook für nicht mehr und nicht weniger anzubieten. Doch, wie so oft: andere Länder, andere Sitten. In Großbritannien gibt es keine Buchpreisbindung und daher können Riesen wie SONY dann und wann in ihre tiefen Taschen greifen um subventionierte Billigbuch-Aktionen zu fahren wie derzeit 20p pro ausgesuchtem Bestseller. Aber der Reihe nach:
Schon im letzten August verbriet SONY in seinem Readerstore erste Titel für 20p und etliche Verlage erfreuten sich schönster Umsätze, denn SONY zahlt (zumindest offiziell) den Verlagen den festgelegten Einkaufspreis. Die entsprechenden Autoren jubeln über nie da gewesene Ausschüttungen beziehungsweise Bestsellerranking-Platzierungen vor “Shades of Grey” und auch sonst verursacht die Aktion erheblichen Wirbel in dem vergleichsweise jungen Markt. Dies dient beispielsweise dem Abverkauf des hauseigenen eReaders, der Gewinnung von Neukunden, die es für das digitale Lesen erst noch zu begeistern gilt oder aber dem strategischen Zweck, Konkurrent Amazon tiefe Löcher in die Kriegskasse zu reißen. Und es hat Folgen:

 

  • die eBook-Umsätze erreichen eine neue Dimension: Verlage, deren Bücher für 20 Pence angeboten wurden, melden signifikante Umsatz-Zuwächse. Allein von dem für 20p verscherbelten Bestseller „Life of Pi“ wurden seit Weihnachten 250.000 Exemplare verkauft. Bei einem Einkaufspreis von vielleicht 3 Pfund sind das schnell unerwartete 500.000 Pfund mehr auf dem Verlagskonto.
  • die Marktmacht verschieb sich: Pan Macmillan zum Beispiel konnte seinen eBook-Umsatz um mehr als 200% auf 4,5 Mio Pfund erhöhen und hat damit eine Umkehrung der Marktanteile print/digital erreicht: 7% digital gegenüber 4% Print. Ein Quantensprung.
  • der größte Konkurrent verliert Millionen: Um im Wettbewerb mit SONY nicht wertvolle Kunden zu verlieren und einen ziemlichen Imageschaden abzuwenden, musste amazon.co.uk seine Preise bei den entsprechenden Büchern anpassen: 20p für echte Bestseller, die sich im Zweifelsfalle hunderttausendfach verkaufen und auf den Einkaufskosten bleibt man sitzen. Für Amazon ein echtes Spiel auf Zeit denn der Riesenbuchhändler verkauft fünf bis zehn Mal so viele eBooks wie SONY und muss dementsprechend die fünf bis zehnfachen Verluste hinnehmen. Auf Dauer keine schöne Art, einen Markt zu bereinigen!

Und die Verlage? All jene, die mitmachen, profitieren – und machen sich unbeliebt, denn ihre Wettbewerber verkaufen gleichzeitig weniger Titel. (Die netto Lesezeit einer Nation ist ziemlich fix, selbst wenn sich hier und da Peaks verzeichnen lassen.) So profitieren kurzfristig jeweils die Verlage und Autoren, denen grad die Gunst der Stunde schlägt während langfristig die Befürchtung im Raume steht, sich mit derlei Dump die Preise dauerhaft kaputt zu machen: Nach Schätzungen des „Bookseller“ wurde im vergangenen Jahr jedes zehnte E-Book für nur 20 Pence gekauft – wohlgemerkt, während die 20p-Aktion in der ersten Jahreshälfte gar nicht lief. Dies wirkt sich womöglich auf das Preisempfinden der Konsumenten aus und das wiederum hat verheerende Wirkungen für kleine, unabhängige Buchhandlungen, für die derartige Kampfpreise nicht realisierbar sind. Das kann, muss aber längst nicht der Fall sein, denn “die kleinen” stehen in Ländern ohnePreisbindung seit jeher im Preiskampf mit Amazon et. al. und müssen daher auch seit jeher durch andere Qualitäten zu überzeugen wissen. Hinzu kommt, dass Kunden nicht doof sind und sehr wohl unterscheiden können zwischen angemessenen Preisen und Dumping. Diese Unterscheidungsfähigkeit verliert allerdings an Relevanz, wenn sehr gute Bücher dauerhaft an einer oder zwei Stellen für Lau verschleudert werden, denn eben jene Bestseller, die alle gern verkaufen würden, fallen aus dem Portfolio der restlichen Händler und bringen keine Umsätze – eine wesentliche Rentabilitätsstütze bricht weg. Vielleicht spekuliert man bei SONY und Amazon auch in diese Richtung und hat schon im Vorfeld genau kalkuliert, wie viel man für die Marktbereinigung ausgeben kann, welche Verluste in Kauf zu nehmen sind, um den Wettbewerb zu ruinieren. Bei SONY muss man sich dann irgendwann Fragen lassen, ob es das wert war und diese Frage ist keine, die sich allein mit ökonomischem Erfolg beantworten lässt.

“How we now react will be important. If 20p continues it will become a strategy just as £1 e-books were once thought of as the cutting edge of marketing, and everyone will be forced to come up with a response. If we are not careful 20p will start to redefine the e-book business in the UK.” Phil Jones, futureebook.net

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