Innerhalb kürzester Zeit hat sich der iTunes App Store von Apple zu einem für viele Verlage unverzichtbaren Vertriebskanal ihrer digitalen Produkte entwickelt – zu einem so wichtigen und ökonomischen Vertriebskanal sogar, dass ein Verzicht auf die Zusammenarbeit dem digitalen Suizid gleichkommt. Und Apple weiß das.

Gestern Nacht hat Apple die Preisstufen für Apps im iTunes App Store “angepasst” – nach oben. Kosteten DIE ZEIT und der SPIEGEL beispielsweise €3,99, sind ab sofort €4,49 zu entrichten, der Focus schnellte von €2,99 auf €3,59 und ist damit erstmalig, mehrwertsteuerbereinigt, teurer als die Printausgabe. Informiert hat der US-Konzern seine “Partner” darüber in einem Nebensatz in einer Mail in der Nacht zum Freitag – um in einem weiteren Nebensatz auf Nachfrage dann auch zu bestätigen, dass die Neubepreisung im Abo auch “rückwirkend für bereits erschienene Ausgaben” zum Tragen kommt. Apple behält sich das laut Nutzungsbedingungen natürlich vor, aber so richtig gerechnet hat damit niemand.

Die Aufregung kann man sich nun vorstellen, denn es gibt in der Verlagsbranche hierzulande kaum heißere Eisen als die Preisautonomie, also die Hoheit in der Festlegung des Verkaufspreises, und die Buchpreisbindung, also die händlerseitige Pflicht, Publikationen zu einem gemeingültigen Verkaufspreis anzubieten.*

Ich skizziere kurz das Chaos und werfe dazu einen Blick in iTunes, vorgeblich, um heute mal den SPIEGEL zu lesen.

Aus der Appbeschreibung erfahren wir hier vorsorglich:

Dieses günstigere Angebot darf der SPIEGEL natürlich in der Appbeschreibung nicht verlinken, sondern lediglich die eigene Homepage, nicht aber den viele Klicks entfernten SPIEGEL Shop, klar. Falls ich noch nicht hinreichend verwirrt bin und weiterhin am Kauf der Onlineausgabe interessiert, kommen jetzt die neuen Preisstufen ins Spiel: denn während mir SPIEGEL grad erklärt hat, dass sie für die teuren € 3,99 von Apple nichts können, ist Apple schon wieder einen Schritt weiter und lädt mich mit diesem freundlichen Button zum Kauf der Online-Ausgabe für € 4,49 ein:

… und ich denke mir (so mal rein fiktiv und vereinfacht gesprochen): “Puuhh, das ist aber blöde viel Geld, für einen SPIEGEL, den ich danach nicht mal auf Arbeit meinem Kollegen weitergeben kann oder der Mutter mitbringen.” Nicht, weil €4,49 zu viel Geld für ein Qualitätsmedium wären, sondern weil ich über sehr viele Jahre gelernt habe, was ein SPIEGEL so kostet und dass er überall das gleiche kostet – und digital wenn’s geht weniger! Und während ich mich noch wundere,  haben Tausende Mitarbeiter in Verlagen und bei Dienstleistern ein Wochenende am Rechner vor sich, denn auch jeder Verlag, der (wie z.B. Haufe derzeit) in verschiedenen Stores eine Marketing-Aktion fährt, muss diese exakt gleich bepreisen – oder aus dem App Store entfernen, wenn die vorgegebenen Preisstufen das nicht erlauben. Voilá.

Das iPad funktioniert auch ohne SPIEGEL App,
die SPIEGEL App aber nur schlecht ohne iPad.

Seit gestern nun hat Apple mit seinem zweiten Handkantenschlag gegen die Preishoheit klar gemacht, wie viel Wert man auf die “vertrauensvolle Zusammenarbeit”** mit den Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen legt: nicht viel. Muss man auch nicht, denn das Kräfteverhältnis ist recht klar; das iPad funktioniert auch ohne SPIEGEL App, die SPIEGEL App aber nur schlecht ohne iPad. Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) sind naturgemäß sauer:

“Diese Verletzung der Spielregeln wird Apple Sympathie kosten”, kritisieren beide Apple in der öffentlichen Stellungnahme. Na, da werden die Konzernlenker aber traurig sein … Dass der Verband der Deutschen Zeitungsverleger von “Sympathie” und “Spielregeln” redet, als ginge es um die Verteilung der Schippen im Sandkasten, markiert den Kern des Problems: Statt “Spielregeln” gilt das Gesetz des Stärkeren, und während die einen noch um “Sympathien” feilschen, sammelt der andere Marktanteile ein. Gnadenlos und immer das große Zeil im Blick: Marktherrschaft.

Die systematische Verunsicherung
als strategischer Schritt

Neben dem noch verhältnismäßig offenen, also für jeden Marktteilnehmer mit eigenen Anwendungen nutzbaren iTunes gibt es mit iBooks von Apple auch ein geschlossenes System (eine App, um genau zu sein!) für den Verkauf digitaler Medien – ein System, in dem merkwürdigerweise keine Preisanpassungen vorgenommen wurden, obwohl ja auch hier der Eurokurs korrigiert gehörte. Für alle Apps gelten die neuen In-App-Preisstufen, nicht aber für die Apple-App, in der alle sticherprobten Bücher weiterhin €6,99, €7,99 oder €8,99 kosten – so wie bei jedem anderen eBook-Anbieter außerhalb Apple auch. Das lasse man sich mal auf der Zunge zergehen. Vergehen gegen die Buchpreisbindung? Das machen bei uns nur die anderen! Warum das Ganze? Eine Spekulation:

Nun, ich glaube, weil Tausende Zwischenhändler, App-Produzenten und Developer da draußen alle etwas abbekommen vom großen Apple-Pie und dass damit langsam aufgeräumt wird. “Kommt direkt zu iBooks, hier ist es sicher!” ruft diese Aktion, “… lasst die Finger von den Apps, denn da bestimmen wir die Preise – gern auch mal über Nacht, wie wir Euch hiermit hoffentlich glaubhaft versichern konnten.” Die ersten Abonnenten kündigen bereits, hört man aus den Verlagen und wer kann es ihnen verdenken? Apple hat keine Lust, zu teilen und Apple hat keine Lust mehr, sich an allen Ecken und Enden veralbern zu lassen: In-App-Käufe von Büchern/Zeitschriften/Spielen etc. sind mit einem 30% Anteil für Apple abzuwickeln, doch kaum einer hält sich uneingeschränkt daran. Und wer kann alle 700.000 Apps kontrollieren? Apple längst nicht mehr und so laufen viele Geschäfte munter vorbei am Vertrag. Schluss damit – weg von den Apps, die nicht zu Apple gehören, auf zu iBooks – App kommt von Apple.

Während Zeitungs-, Zeitschriftenverlage gerade noch am lautesten Alarm schlagen (oder naturgemäß eine bessere Medienabdeckung erfahren), sich unfair behandelt fühlen und Maßnahmen diskutieren, während ein paar Verlage pünktlich zum Wochenende ihre (buchpreisgebundenen) Marketingaktionen einstampfen müssen und dutzende von Abrechnungssystemen bzw. Costumer-Supportabteilungen ins Schwimmen geraten, haben die eigentlich angeschmierten es scheinbar noch gar nicht so richtig gemerkt. Apple verdrängt die Contentindustrie aus dem App-Geschäft. Das macht aus Konzersicht auch absolut Sinn, für eine Menge junger, dienstleistender Marktteilnehmer im Geschäft mit Verlagen allerdings kann sich das zum GAU entwickeln – ihre Apps werden schlichtweg nicht mehr nachgefragt, weil sie zu unsicher sind, zu anfällig für die Willkür des Giganten. Am Ende betrifft das natürlich auch die Contentindustrie, denn die gerät von großer Abhängigkeit in noch größere Abhängigkeit. Für Apple gelten scheinbar die eigenen Regeln nicht, denn die Bepreisung in der eigenen App ist autonom, unterschiedlich von den Preisstufen für alle anderen – Buchpreisbidung hin oder her!

Umso kopfschüttelnder liest sich für mich da der letzte, sinnigerweise auch noch als offene Drohung inszenierte Satz der Stellungnahme von VDZ und BDZV:

“Zum Glück gibt es vor diesem Hintergrund weitere interessante Geschäftspartner im App-Markt.”

Glück im Unglück, was?

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*Zeitungs- und Zeitschriftenverlage haben laut Gesetz über die Buchpreisbindung ebenfalls die Möglichkeit, die Preise für Zeitungen und Zeitschriften festzusetzen. Im Gegensatz zu Büchern und buchnahen Produkten unterliegen Zeitungen und Zeitschriften jedoch nicht dem Zwang zur Preisbindung. Laut § 30 Kartellrecht “Preisbindung bei Zeitungen und Zeitschriften” allerdings ist dieses “Kann” übergeordnet als “Muss” zu betrachten, weshalb man faktisch von der Preisbindung bei Z&Z spricht.

(1) § 1 gilt nicht für vertikale Preisbindungen, durch die ein Unternehmen, das Zeitungen oder Zeitschriften herstellt, die Abnehmer dieser Erzeugnisse rechtlich oder wirtschaftlich bindet, bei der Weiterveräußerung bestimmte Preise zu vereinbaren oder ihren Abnehmern die gleiche Bindung bis zur Weiterveräußerung an den letzten Verbraucher aufzuerlegen. Zu Zeitungen und Zeitschriften zählen auch Produkte, die Zeitungen oder Zeitschriften reproduzieren oder substituieren und bei Würdigung der Gesamtumstände als überwiegend verlagstypisch anzusehen sind, sowie kombinierte Produkte, bei denen eine Zeitung oder eine Zeitschrift im Vordergrund steht.

** Christian Röpke, Geschäftsführer von Zeit Online gegenüber MEEDIA